从顾客的角度出发

我曾经在专栏里提起，大众书局的槟岛大减价促销盛会，在第一个周末往往出现顾客大排长龙的现象。除了收银处太少（只有4个）之外，收钱的各项程序及流程如收银机系统、书籍资料系统、员工熟练度与工作态度等缺乏效率，都是导致顾客排队痴痴地等上整个小时来付账的多个原因。

上个星期五，大众书局在槟岛再度举行大型书展，与3月份的大减价盛会一样，书展的第一天是会员日，只有大众卡会员才准许进入。这次的书展，大众书局做了一些有效的改进步骤，他们设立10个收银处，以避免出现顾客浪费时间排长龙付账的窘境。

当我们付钱后，正要走出书展时，发现出口处旁有个桌子，有顾客拿单据前往更换东西，于是便上前询问，原来是凡购足80令吉或以上的单张收据，可以换取20令吉优惠礼券。

我看一看收据，竟然发现这么巧是79.50令吉！只相差50仙就可以换取20令吉免费礼券，而之前收银处的员工竟然也不提醒我们有关的优惠！

后来我在书展里面再度仔细观察，发现这次大型书展的会员日与优惠礼券促销活动，的确存有一些值得商榷之处。

首先是会员日。一般购物中心的做法是在会员日提供至少多10%以上的折扣，让会员可以以较低的价格先选购商品。坦白说，这次书展的会员日，除了可以先购买书籍之外，并没有其他新鲜的卖点。其实会员日应该有较诱人的促销卖点，例如选择一些书籍在会员日当天提供高达90%折扣的优惠等。

除了无诱人的促销卖点之外，我发现在入口处的员工，似乎也没有向无会员卡的顾客多做解说工作，例如书展里会员卡有多20%折扣优惠等（其实这项优惠蛮吸引人的），他们往往只是推荐顾客前往一旁申请会员卡而已，所以有许多顾客掉头就离开了（有可能还怀着不满的情绪）。

其次是优惠礼券促销活动。

在促销优惠礼券方面，应该是以视觉效果为主要的广告，时时刻刻提醒顾客（激发顾客多买多得的购买欲望），可是在书展里面，似乎没有看见大量的促销活动广告（其实促销广告应该和每个书籍折扣告示牌并列），连收银处与更换优惠礼券的地方都没有显眼的广告，因此我相信我们不是唯一不知道有这项优惠礼券的促销活动的顾客。

另一个失败的地方就是收银处的员工似乎也不清楚有关的优惠，所以他们只是负责收钱工作而已，没有主动向顾客提供促销讯息，导致顾客无法有效地享受该项优惠的利益。

有行销常识的人都知道，类似会员日与优惠礼券属的促销活动，对员工而言（包括兼职或者工读生），他们每个人必须清楚促销活动的规则，以让顾客最终获得优惠的利益；对顾客来说，他们必须能通过各种促销广告的讯息与员工的解说（单凭报章广告是不足够的），以获得正确的资讯以及享受优惠的利益。更重要的是各种促销活动的策划与执行，必须是从顾客的角度出发，因为有关活动的最终目的就是要满足他们的要求。

这次的书展，大众书局在策划与执行促销活动方面，仍有很大的改善空间。

（2008年8月21日）